Средний чек – просто о сложном

СОДЕРЖАНИЕ

Что даёт анализ среднего чека

Расчет среднего чека

Что такое глубина чека

Как увеличить средний чек в офлайн-магазине

Как увеличить средний чек в онлайн-магазине

Итоги

Термин «средний чек» у большинства бизнесменов не вызывает ничего, кроме мигрени, поскольку они зачастую вообще не понимают, что это, зачем это нужно, куда пихать и откуда вытаскивать. Так, давайте разбираться, что же это за «метрика» такая.

Если коротко и на пальцах, то «средний чек» - это общая сумма всех заказов за определенный период (например, за месяц), делённая на количество заказов за тот же период.

ВАЖНО!!!

Многие путают «средний чек» с «конверсией». Это 2 абсолютно разных термина, хоть и тесно связанных друг с другом. Конверсия фиксирует ФАКТ покупки, а не ее величину. Средний чек же фиксирует именно ВЕЛИЧИНУ, а не факт покупки.

В рамках данной статьи мы ответим на вопросы:

• для чего вообще нужно высчитывать средний чек;
• где он применяется;
• как он рассчитывается в разных сферах обслуживания;
• рассмотрим несколько способов повышения среднего чека.

И, да, в этот раз скриншотов в статье не будет.

Что даёт анализ среднего чека

Грамотный анализ среднего чека может предоставить очень много исчерпывающей информации о Ваших клиентах. Например:

• степень лояльности Ваших клиентов (чем выше средний чек – тем выше лояльность);
• уровень покупательной способности Ваших клиентов (чем выше чек – тем выше способность) – однозначно будет полезен, чтобы понять, в какую сторону нужно менять ассортимент магазина;
• наиболее часто используемые Вашей аудиторией способы оплаты;
• насколько успешными оказались те или иные маркетинговые стратегии по увеличению среднего чека.

По последнему пункту рассмотрим ситуацию чуть подробней. Допустим, Вы запустили какую-либо акцию – скидка от 15 до 25% на фены. Эта акция может принести 3 результата:

• средний чек не изменился (т.е. продажи выросли, но не настолько, чтобы покрыть убытки от снижения цены);
• средний чек вырос (это хорошо);
• средний чек упал (т.е. продажи либо не изменились, либо даже упали, т.е. акция явно не сработала).

Также средний чек может охарактеризовать не только Ваших покупателей, но и Ваше предприятие, поскольку:

• от среднего чека напрямую зависит уровень доходности Вашей торговой компании;
• от качества работы персонала (или даже конкретной смены) напрямую зависит величина среднего чека.

Ну а в качестве бонуса – можно еще и отслеживать динамику выручки как в пределах суток (средний чек «за час»), так и посезонно (средний чек за месяц или за сезон).

Расчет среднего чека

Итак, что же нам нужно знать для правильного расчета среднего чека:

• период, за который будет производиться подсчет (это может быть 1 час, 1 день, 1 неделя, 1 месяц, квартал, полугодие, год и т.д., период Вы назначаете самостоятельно);
• список проданных товаров;
• цены проданных товаров на момент продажи.

Итак, давайте попробуем посчитать средний чек за 1 день.

Что было продано:

Покупка 1 - клавиатура за 600 + мышка за 350 = 950р.

Покупка 2 - процессор за 8600 рублей.

Покупка 3 - монитор за 7500 рублей и 3 упаковки чистящих салфеток по 100 рублей каждая = 7800р.

Покупка 4 – 2 клавиатуры по 600 рублей = 1200р.

Покупка 5 – мышка за 350 рублей + тюбик с чернилами для принтера за 120 рублей = 470р.

Итого 5 покупок = 5 чеков. Теперь посчитаем общую сумму этих чеков: 950 + 8600 + 7800 + 1200 + 470 = 19020р. Разделим эту сумму на 5 чеков. В этом случае средний чек у нас получается 3804 рубля.

Расчет среднего чека в заведениях быстрого питания (бары, кафе, рестораны, и т.д.) может производиться немного по другой схеме. Например, средний чек может быть высчитан не по общему количеству проданных блюд, а по количеству блюд какой-то отдельной категории (например, салаты). Также нередки случаи, когда средний чек высчитывается не по количеству чеков, а по количеству посетителей, что тоже вполне логично, т.к. за одним столиком могут сидеть, скажем, 4 человека, а счет на оплату (и, соответственно, чек) выставляется 1. Также нередки случаи, когда в расчете среднего чека не фигурируют алкогольные напитки – это делается потому, что для них средний чек высчитывается, как правило, отдельно. Исключение – так называемые «питейные» заведения, где основной доход как раз от продажи алкоголя и идёт.

И самое интересное – в рекламных целях средний чек рассчитывается на основе самых дешевых позиций меню. Именно поэтому не путайте такие понятия, как «средний чек» и «рекламный средний чек», ибо в реальной жизни они вообще никогда не совпадут.

Что такое глубина чека

По сути, «глубина чека» - это еще одна характеристика среднего чека. Тут всё просто: чем больше позиций в чеке – тем он глубже.

Например, покупатель может взять 1 аккумулятор за 500 рублей, а может взять:

• ручку за 20р;
• карандаш за 30р;
• ластик за 15 рублей;
• тетрадь за 10 рублей;
• пульт от телевизора за 150 рублей;
• пару батареек по 40 рублей;
• корректор за 50 рублей;
• ленту для кассового аппарата за 65 рублей;
• папку формата А4 за 80 рублей.

В сумме мы получаем те же 500 рублей, но в чеке при этом 9 позиций, а не одна.

Глубина чека также является важным показателем для аналитики. Например, у Вас в магазине акция: при покупке комплекта клавиатура + мышь = коврик в подарок. Эта акция может спровоцировать покупателя на «О! Мне как раз коврик не лишним будет», т.е. не на покупку только клавиатуры или только мышки, а на покупку комплекта с подарком. В этом случае вполне может вырасти как сам средний чек, так и его глубина. Возможен и другой вариант – глубина чека за счет акции выросла (т.е. акция сработала), а средний чек – наоборот (т.е. из-за акции покупатели вынуждены немного отложить более «крупные» покупки, т.е. акция сработала, но не так, как ожидалось).

Ну и простейший пример, когда может пригодиться исследование глубины чека – повышение цен. Если повышение цен НЕ сопровождается снижением глубины чека – значит, можно сказать, операция прошла успешно. Если сопровождается – цены надо снижать.

Как увеличить средний чек в офлайн-магазине

Начнем с того, что увеличение среднего чека хоть для онлайн-магазинов, хоть для офлайн-точек – это многоэтапная задача. Конкретно в этом подразделе статьи мы рассмотрим несколько способов увеличения среднего чека в офлайн-точках. Онлайн-магазины будем разбирать позже.

Способ 1 – просто поднять цены.

Самый простой, но не самый эффективный способ, поскольку в России обитает слишком много людей, которые за три копейки вполне могут уйти к конкуренту. Зачастую ситуация настолько абсурдна, что клиент приходит в один магазин, консультируется с продавцами, отнимая у них кучу рабочего времени, а потом уходит к конкуренту, подходит к витрине, тыкает пальцем в товар со словами «заверните», оплачивает покупку и уходит. И все потому, что у конкурента оказалось на 3 копейки дешевле.

Способ 2 – скорректировать цены с девятками на конце.

Почему именно так? Очень просто – если покупатель видит 299 рублей, то у него в голове откладывается «ага, значит в 300 рублей я укладываюсь», а если видит 300 рублей, то запоминает как «300 с чем-то», а «с чем-то» очень сильно отпугивает, т.к. есть риск ошибиться и взять дома не ту сумму. Да, это бред, но таковы реалии.

Способ 3 – «точечная» наружная реклама с упором на какой-то один товар (или группу товаров).

Как правило, в таких случаях средний чек повышается именно за счет рекламируемых товаров.

При этом не обязательно использовать уличные рекламные щиты. Можно вешать баннеры прямо на «территории» магазина (только снаружи), либо использовать табло с бегущей строкой, ну и т.д. Самое главное – реклама скидки одного товара (или группы товаров).

Способ 4 – расположение товаров на витрине.

Здесь всё довольно просто. Если товар необходимо побыстрее сбыть (например, если он уже снят с производства и нужно освободить склад под обновленную версию этого же товара), то его лучше всего располагать на высоте 1,5-1,6м от уровня пола. Это та самая высота, на которую 90% покупателей смотрят в самую первую очередь. Соответственно, именно из этих товаров в первую очередь покупатель и будет выбирать. Да, мы не спорим, есть гораздо более дотошные покупатели (и таких много), которым не лень присесть на корточки или «встать на табуретку», чтобы досконально изучить витрину, но их меньшинство.

Способ 5 – расширить ассортимент (или создать иллюзию большого ассортимента).

Запомните – у покупателя ДОЛЖНО БЫТЬ право выбора. Это крайне важное правило. И вот почему.

Простейшая ситуация – на витрине всего 2 годных модели. Как подчеркнуть их годность? Правильно – добавить порядка 10 моделей, которые будут дороже, да еще и уступать по характеристикам, т.е. проигрывать в соотношении цена-качество. Т.е. расширяя ассортимент одними товарами, Вы выставляете в выгодном свете другие товары.

Вторая ситуация – запас товара заканчивается, а новый еще не поступил, из-за чего на витринах образуются «пробелы». Что делать? Правильно – выставлять на витрины то, что есть, даже если товар уже присутствует на витрине. Нет, мы сейчас не про продуктовые магазины. В магазинах бытовой техники довольно часто можно наблюдать ситуацию, когда на одной и той же полке (хоть и в разных ее концах) находится одна и та же модель с одними и теми же характеристиками (включая цвет) и с одним и тем же ценником (точнее – с двумя одинаковыми).

Да, мы не спорим, если 3-4 модели не отличаются визуально, но отличаются по характеристикам, то вполне можно повесить 3-4 ценника на 1 модель. Однако, во «времена дефицита» не ленитесь и выставляйте одну и ту же модель в нескольких экземплярах, формируя у покупателя иллюзию выбора.

Сюда же можно отнести и ценовое позиционирование, т.е. охват условно аналогичных друг другу товаров разных ценовых категорий. Если продаете ноутбуки – продавайте как бюджетные в пределах от 15-25 тысяч, так и средние, так и дорогие от 100000 рублей. Каждый покупатель ориентируется в том числе и по цене.

Способ 6 – программы лояльности, бонусы, скидки.

Тут всё просто: чем больше бонусов будет получать покупатель – тем выше будет средний чек. Однако, перебарщивать (как это сейчас делают магазины «Пятерочка») тоже не стоит. Для тех, кто не в курсе, во многих «Пятерочках» продавцы так и норовят впарить (да-да, именно ВПАРИТЬ) бонусную карту. Доходит до того, что у таких карт у покупателей вполне может быть по 5-6 штук. Это критическая ошибка, т.к. чем больше карт у пользователя на руках – тем сложнее с ними разобраться (тем более, если они одинаковые).

Самый правильный вариант - одна карта в одни руки.

За что именно давать бонусы – тут уже сами решайте. Например, одна аптека (не будем говорить какая) по дисконтным картам дает скидки от 3 до 10% на покупки. Процент растет в зависимости от количества приобретаемой покупателем продукции. Другой пример – бонусные рубли за покупки (как правило – в размере 1-2% от стоимости товара) и объективные обзоры. Третий пример – прогрессивные скидки, начиная от … рублей (на Ваше усмотрение).

Такой подход позволяет увеличивать средний чек путем стимулирования к покупкам Ваших постоянных клиентов.

Способ 7 – грамотные консультации.

Это крайне трудоёмкая процедура, требующая тщательной подготовки персонала, поскольку одна ошибка может привести к дезинформации покупателя и, как следствие, возникновения у него проблем. Например, в середине «нулевых» в магазинах компьютерной электроники начали появляться первые одноядерные (но при этом двухпоточные) процессоры. Что произошло? Правильно – консультанты начали выдавать их за двухъядерные, а это чистой воды дезинформация. К каким-то серьезным проблемам это тогда не привело, т.к. тогда в компьютерной тематике особо никто не разбирался, но факт остается фактом. Да и сами производители любят приписать своей продукции функции, которые на самом деле не реализованы. Поэтому консультации должны быть объективными и грамотными, а не «лишь бы продать». Запомните – довольный покупатель приведет еще двух, а недовольный – будет вставлять палки в колеса.

Способ 8 – безнал.

Наверняка многие из Вас сейчас поймали улыбку – «Что-что? Эти ребята всерьез считают, что эта рекомендация актуальна для 2019 года, когда терминалы везде стоят по умолчанию?» - да, мы всерьез, ибо не везде, ибо ПРЕКРАТИТЕ РОВНЯТЬ РОССИЮ С МОСКВОЙ И ПИТЕРОМ!!! НАДОЕЛИ УЖЕ!!! Так что рекомендация, как ни странно, актуальна даже в 2К19 году.

Продажу в кредит уже не затрагиваем, т.к. эта проблема гораздо менее актуальна, чем наличие терминалов для оплаты банковской картой.

Способ 9 – учитывайте сезонность товаров.

Простейший пример – обувь. Когда народ покупает летнюю обувь? Правильно – весной-летом. А зимнюю? Правильно – осенью-зимой. А выводы? Правильно – на осень-зиму полностью убрать с витрин летнюю обувь, чтобы освободить место под зимнюю, а на весну-лето – полностью убрать с витрин зимнюю обувь, чтобы освободить место под летнюю.

Другой пример – отопительное оборудование для частных домов – настенные и напольные котлы. Когда их чаще всего покупают? Правильно – во второй половине лета + первая половина осени. В остальное время года котлы гораздо менее востребованы. Что делать? Тоже зимой полностью их убирать с витрины? Разумеется, нет! Точнее – да, но убирать не полностью. Допустим, у Вас на витрине выставлено 6 котлов, которые отличаются по характеристикам, но не отличаются внешне. Что Вам мешает оставить на «несезон» 1-2 котла и на каждый из них навесить по 2-3-4 ценника? Правильно – ничего. Зато, таким образом, Вы освобождаете место для других «сезонных» товаров.

Способ 10 – изменение размера порции.

Данный способ наиболее актуален для заведений общественного питания. Этот способ можно условно разделить на 2 части:

• незначительное уменьшение порции с сохранением цены (например, вместо 150г салата подавать 140г);
• один и тот же товар продавать в нескольких «размерах». Например, квас в стакане 0,2л, квас в стакане 0,4л, квас в стакане 0,8л, причем цена – 20, 35 и 60 рублей соответственно. Очевидно, что в самом выгодном свете представлен последний вариант и именно его будут выбирать наиболее часто, т.к. получается что-то типа «0,2л кваса в подарок».

Сюда же можно добавить еще один способ – изменение размера не самой порции, а посуды, в которой она подаётся. Маленькая порция на маленькой тарелке всегда будет смотреться лучше, чем та же порция, но на более крупной тарелке.

Вот основные 10 способов увеличения среднего чека для офлайн-магазинов. Пользуйтесь, не благодарите!

Как увеличить средний чек в онлайн-магазине

С онлайн-магазинами многое схоже, поэтому рассмотрим только отличия.

Первые 2 способа рассматривать не будем, т.к. для онлайн-магазинов они тоже актуальны.

Способ 2.1 – в офлайн-точках одни цены, а в онлайн-магазине – другие.

Тут вполне может случиться неприятная ситуация, когда покупатель видит на сайте одну цену, приходит в офлайн-точку (полагая, что цена будет та же) и видит, что в офлайн-точке цена выше, чем на сайте. Так что способ спорный, но вполне имеет право на существование. Как правило, таким способом «перетягивают» покупателей из офлайна в онлайн.

Способ 3 – «точечная» реклама с упором на какой-то один товар (или группу товаров).

От «офлайн-способа» отличается только методикой рекламы. Если в случае с офлайн-точками у нас использовалась наружная реклама, то здесь – контекстная.

Способ 4 – расположение товаров на витрине.

Точнее – не расположение, а сортировка. Во многих магазинах уже давно по умолчанию стоит сортировка не по цене, а по популярности. Т.е. первым делом выводятся самые популярные товары с наибольшим количеством отзывов и обзоров, ниже – тоже популярные, но не настолько, еще ниже – не совсем популярные и далее по убывающей.

Как это работает? Очевидно – стадный инстинкт: «раз все покупают – значит товар хороший и я, вероятно, тоже его куплю».

Однако, есть один момент. Многие недобросовестные магазины (обойдёмся без имен) самостоятельно накручивают «популярность» товару, чтобы как можно скорее от него избавиться, т.е. по такой схеме могут «сливать» залежавшийся товар (пусть даже и годный), либо откровенный мусор.

Способы 5, 6 и 7 рассматривать не будем, т.к. 5 и 6 актуальны для онлайн-точек в той же степени, а 7 отличается только каналами консультирования. Т.е. если в офлайн-точках это происходит лично, то в онлайн это либо голосовой чат, либо чат онлайн-консультанта, либо телефонный звонок, но сути дела это не меняет. 

Способ 8 – безнал.

Точнее не «безнал», а «способы оплаты», ибо их, кроме «в кредит», «по банковской карте» и «наличными», просто туева куча:

• WebMoney
• Яндекс.Деньги;
• Сбербанк онлайн;
• QIWI;
• оплата прямиком со счета мобильного телефона

И т.д. Чем больше способов оплаты будет подключено к сайту – тем выше вероятность, что клиент НЕ «застрянет» на этом этапе и не пойдёт в отказ.

Итоги

Итак, мы разобрались с тем, что собой представляет средний чек, зачем он нужен, а главное – рассмотрели несколько способов по его увеличению.

Однако, имейте в виду, что увеличение среднего чека может оказаться и нерентабельным. Например, на рекламу товаров со сниженными (действительно сниженными) ценами однозначно потребуются финансовые расходы, которые увеличением среднего чека могут быть не перекрыты. Дополнительные способы оплаты однозначно будут сопровождаться дополнительными «съеданиями» части суммы покупки.

Поэтому сначала хорошенько подумайте – а нужно ли средний чек вообще увеличивать? В большинстве случаев ответ будет положительным. Однако, отрицательные кейсы тоже бывают.