17 февраля 2018
2 августа 2019
СОДЕРЖАНИЕ
В каких случаях брендбук не нужен
В каких случаях брендбук действительно нужен
Кому из сотрудников может понадобиться брендбук
На каких носителях может храниться брендбук
Брендбук – что это за слово такое заморское? Если коротко и на пальцах – это инструкция по визуальному использованию стилистики бренда. Данная инструкция направлена на то, чтобы воссоздать единый образ компании в глазах потенциальных и действующих клиентов, определить целевую аудиторию бренда, определить используемую цветовую гамму и шрифты в рекламных материалах, определить правила оформления вывесок, рекламных стоек и офисов, и всё это ради того, чтобы повысить узнаваемость бренда и, как следствие, произвести «вау-эффект» на клиентов.
Почему это важно? Да очень просто. Допустим, Вы открываете еще одну офлайн-точку продаж, но именно для нее Вы решили оформить вывеску в другой цветовой гамме (например, было – синий фон + желтый текст, а стало – бежевый фон + красный текст), да еще и изменить шрифт текста, то новая точка продаж (даже с сохранением наименования бренда) не будет выглядеть как Ваша – она будет выглядеть как бездарная попытка какого-то левого чувака «хайпануть» на Вашем бренде. В лучшем случае – это будет репутационный удар по точке, а в худшем, когда посетители узнают, что точка все-таки Ваша – еще и по Вашему бренду. Примерно это и произошло с одной из новых точек продаж Ikea.
В каких случаях брендбук не нужен
Да-да, бывает и такое, причем у всех. Т.е. брендбук – это тот редкий случай, когда перед нами «стадия, до которой нужно дорасти». Например:
Старички-малыши. Эти организации, как правило, давно на рынке, но ограничиваются работой в пределах одного города (а в особых случаях – одного района города). У них не бывает более 1 офиса. Обратите внимание, что мы говорим про «центральные» офисы, а не про дополнительные, в которых 3-4 сотрудника. Но даже дополнительных офисов у таких организаций не более 1-2, а то и вовсе нет. Т.е. предприятие есть, а «планов по захвату мира» - нет.
Новорождённые. Тут все просто – организация еще только «вылупилась из яйца» и ее дальнейшая судьба под огромным вопросом. Поэтому и с брендбуком заморачиваться не стоит, ибо можно потратить эти деньги с гораздо бОльшей пользой для компании (например, вложить их в SEO, контекстную/наружную рекламу, либо в расширение ассортимента).
Ремесленники, ну или самозанятые – кому как понятнее. Самый максимум, что у них есть – жилплощадь (т.е. «живу там же, где и работаю»), собранный на коленке логотип и… да, пожалуй, и всё. О каком брендбуке в этом случае вообще может идти речь?
Если Ваш бизнес можно определить хотя бы в одну из этих категорий, то можете закрыть статью, ибо брендбук Вам не нужен. Что-что? Хотите примеры конкретных организаций, которым не нужен брендбук? ОК, как скажете.
Откройте любую квитанцию за коммуналку. В списке поставщиков услуг будут организации, названия которых будут составлены в духе «ОАО ВолгоградЭнергосбыт», «ООО Пермский Водоканал» и т.д. Эти организации работают в пределах одного города и никогда не расширятся даже на соседние города, т.к. там свои предприятия с такими же (точнее – подобными названиями). Поэтому брендбук им не нужен.
Другой пример – какой-нибудь дядя Вася в подвале занимается ремонтом обуви, а какая-нибудь баба Шура открыла небольшой киоск и занимается приготовлением и продажей куры-гриль. Этим людям тоже брендбук не нужен.
Достаточно примеров?
В каких случаях брендбук действительно нужен
Первый признак того, что Ваша организация нуждается в брендбуке – наличие офисов за пределами «головного» города. При этом не обязательно быть организацией «всероссийского масштаба». И сразу же пример – Волгоградский диагностический центр, он же ВДЦ.
8 офисов в 5 городах. Вот этой организации брендбук уже куда нужнее, чем ремонтнику обуви дяде Васе, у которого даже помощника нет.
Однако, в рамках данной статьи рассматривать мы будем гораздо более «глобальные» примеры (для большей наглядности).
Пример 1. Есть фотография, которую кто-то когда-то сделал внутри какого-то офиса одной из организаций. Вы можете прямо сейчас сказать, в офисе какого бренда была сделана фотография?
Абсолютно верно – в офисе «Билайн»: черно-желтая гамма + горизонтальная «зебра». И именно брендбук позволил Вымпелкому сделать офисы «Билайн» столь узнаваемыми, т.е. их с чем-то другим спутать ну никак невозможно.
Какой от этого профит? Очень просто. Допустим, Вы зашли в какой-нибудь крупный торговый центр, но вывеску того же «Билайна» не заметили. Гуляете себе по ТЦ, гуляете, и на одном из этажей отчетливо бросается в глаза горизонтальная черно-желтая зебра. Даже если наименования бренда не видно, Вы всё равно будете знать, чей это офис. Ну а если Вы еще и являетесь клиентом данного оператора, то у Вас вполне может возникнуть желание, скажем, положить деньги на телефон.
Это отличный пример того, как с помощью брендбука удалось добиться столь высокой узнаваемости.
К слову, сам брендбук «Билайна» оформлен в той же стилистике.
Пример 2 – рекламные макеты.
Здесь всё просто – брендбук значительно сокращает время на разработку рекламных материалов, а также упрощает их согласование, причем вне зависимости от того, имеет ли Ваша организация свой рекламный отдел или нет.
Кому из сотрудников может понадобиться брендбук
Многим из Вас может показаться, что брендбук – это бесполезный документ, который только и делает, что пылится в архиве, куда заглядывают только для того, чтобы пополнить его новыми документами, которые уже не нужны, но которые могут понадобиться в ближайшие несколько лет. Нет, нет и НЕТ. Брендбук организации довольно часто бывает в руках:
- руководителя – например, с целью составления плана развития организации с соблюдением позиционирования бренда и концепции организации;
- маркетологи – например, для проведения мероприятий (или участие в сторонних мероприятиях), нацеленных на Вашу аудиторию (цель участия – оставаться «на слуху» и повысить узнаваемости бренда);
- дизайнеры – например, для разработки всё тех же рекламных материалов;
- отдел кадров – например, для привлечения новых кадров за счет правильной демонстрации ценностей компании;
- «учителям», т.е. людям, которые обучают привлеченные новые кадры;
- юристы – для защиты интеллектуальной собственности (авторских прав), включая связанные с этим судебные тяжбы;
- партнеры.
Т.е. брендбук – это не тот документ, который постоянно валяется без дела.
На каких носителях может храниться брендбук
Для начала отметим, что брендбук – это не тот документ, который разрабатывается в соответствии со всякими ГОСТами, постановлениями правительства и прочей законодательной лабудой. Брендбук может храниться на любом носителе.
Например, самая обычная бумага, если брендбук оформлен в виде книги (хотя оформление может быть и в виде буклета, листовки, грамоты Древней Руси, рулона туалетной бумаги и т.д.).
«Бумага ничего не забывает», именно поэтому большинство брендбуков именно на ней и отпечатаны. Хотя это не отменяет тот факт, что у них могут быть и электронные копии.
Самый распространенный вид электронной копии – формат PDF. Именно в таком виде брендбуки можно встретить на сайте организации. В этом же формате брендбуки высылаются на электронную почту клиентам/партнерам.
Третий формат – офлайн-сайт. Т.е. создается документ на манер сайта – с меню, которое будет отображаться на любой странице бренд-книги.
Четвертый формат – видео. Парадокс, но в таком формате брендбуки встречаются крайне редко. И это в 2К19 году – в эпоху расцвета видео контента! Надо срочно исправлять!
И последний используемый (хоть и редко) формат – дизайн офиса. Т.е. все картинки, памятки и прочие составляющие брендбука пишутся прямо на стенах. Основной минус такого формата только в его цене: это дорого и трудозатратно. Зато красиво.
Структура брендбука
Итак, теперь давайте разбираться, какая структура должна быть у брендовой книги. Заранее предупреждаем, что структура может отличаться от организации к организации, т.к. на это вполне может повлиять ее масштаб и цели создания.
1. Идеология.
Сюда можно включить историю создания и развития организации, сфера ее деятельности, структура, цель, концепция развития и ценности.
2. Целевая аудитория.
В этом разделе должна быть подробно описана Ваша целевая аудитория, т.е. потребители. Здесь же должны быть заданы параметры, на основе которых осуществляется взаимодействие с этой аудиторией.
3. Логобук и гайдбук.
Они могут быть как частью брендбука, так и отдельными документами. По сути, это руководство по использованию логотипа и стилистики организации – какие цвета и шрифты использовать, так и где размещать логотип, как его оформлять, какие варианты фоновых картинок допустимы, а какие – нет, и т.д.
4. Деловая документация.
Сюда можно отнести бланки заявлений, договоров, визиток и прочей документации. Оформление, естественно, должно быть в соответствии с предыдущим пунктом. Сюда же можно отнести шаблоны презентации PowerPoint.
5. Рекомендации по полиграфии.
Сюда можно отнести рекомендации по оформлению рекламных буклетов, постеров, каталогов, календарей, плакатов, а также по их наполнению. Сюда же можно отнести и рекомендации по оформлению какой-либо сувенирной продукции (ручки, блокноты, кружки, пакеты), а также имиджевой продукции (бейджики, одежда, флаеры и т.д.). Да, мы не спорим, сувенирная и имиджевая продукция к полиграфии особого отношения не имеет, но эти 3 пункта достаточно часто объединяют, т.к. рекомендации по оформлению почти всегда схожи.
6. Наружная реклама.
Сюда можно отнести рекомендации по оформлению вообще всей продукции, которая хотя бы косвенно касается рекламы, т.е. это не только всякие баннеры, вывески, уличные указатели «мы вон там», штендеры, рекламные щиты и внутриофисные рекламные стойки, но даже кабинетные таблички. Сюда же можно отнести и корпоративный транспорт, на который достаточно часто наносятся логотипы организации-владельца (иногда это наклейки, а иногда прямо «краской по краске»).
7. Одежда.
Здесь всё просто – что сотрудникам носить можно, что нельзя, какие цвета допускаются, а какие – нет.
8. Оформление интерьера.
Сюда можно отнести рекомендации по составлению дизайн-проекта, рекомендации по использованию строительных материалов в соответствии с выбранным Вами цветовым решением.
Итоги
Итак, мы с Вами разобрались, что из себя представляет брендовая книга, зачем она нужна, а главное – что в ней должно быть.
Однако, мы не дали ответа на самый главный вопрос – а кто всем этим должен заниматься? Кто должен ее составлять? Ответов на данный вопрос будет всего 2
- Вы можете нанять для этих целей подрядчика;
- Вы возьмёте решение этой задачи на себя.
Однако, и то и другое будет рассмотрено отдельно.
